「瓶の方がおいしく感じる」は本当? 令和も瓶牛乳作り続ける明治乳業に“瓶マジック”のからくりを聞いた(オリコン)

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出典元:オリコン

戦後、日本人の成長と健康維持に貢献し続けてきた瓶牛乳。小学生時代には給食で味わっていた人も多いだろうが、現在では学校給食の約8割以上が紙パックに移行。今年3月には小岩井乳業が瓶商品の販売終了を発表した。そんな中、明治は今でも約3,000店の宅配販売店から、全国各地に瓶牛乳を届けている。紙パックやプラスチック容器が普及した今も、瓶牛乳を製造し続ける思いとは。また、コーラやビール等も同様に、瓶ならではの美味しさを感じられる“瓶マジック”のからくりも聞いてみた。

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■紙容器販売で需要は激減するも、平成時代にはV字回復 超高齢化社会に欠かせない理由

 明治の瓶牛乳の始まりは、1928年(昭和3年)。両国工場で、「明治牛乳(瓶180ml)」を発売し、宅配がスタートした。「瓶牛乳を取り巻く環境は、発売から現在に至るまで、多くの変化がありました」と、明治・牛乳マーケティング部の小島秀人さんは語る。

「戦後、1950年に牛乳の自由販売が解禁になると、『明治牛乳』に加え、『明治コーヒー牛乳(瓶180ml)』や『明治フルーツ牛乳(瓶180ml)』など、商品ラインナップの拡充を図りました。『明治牛乳』も、500mlや900mlといった家族層をターゲットにした大型瓶を発売。消費者の購買行動としては、牛乳は瓶容器で牛乳販売店に宅配してもらう時代で、1976年ピーク時の弊社の宅配保有軒数は、約350万軒となりました」(小島さん/以下同)

 その後、1967年に明治牛乳を1000ml紙容器で発売すると、冷蔵庫の普及や量販店の台頭により、瓶牛乳・宅配顧客数が減少していった。衰退する瓶牛乳・宅配事業を立て直すべく、1984年、初めて宅配専用商品として『明治ラブエース(瓶180ml)』を発売。1993年に発売した『明治のびやかCa牛乳(瓶180ml)』は、通常の牛乳よりもカルシウムを強化した特長を明確化し、大ヒットを記録する。

 さらに、商品をより安全・衛生的なものにするため、それまでの紙キャップからポリエチレン製のキャップにした新しい瓶を1998年から導入。密閉性が格段に向上し、さらに汚れやホコリを防ぐシュリンクフードを巻き付けた。これら商品力と併せて営業力も強化し、瓶牛乳・宅配事業は90年後半から00年でV字回復を果たした。

「現在も、1日分のカルシウムと鉄分を1本で摂れる『明治ミルクで元気(瓶180ml)』が人気商品ですが、瓶商品は、『明治プロビオヨーグルトR-1(瓶100ml)』や『明治メイバランスのむヨーグルト(瓶100ml)』などが、牛乳類の売上を上回って推移しています」

 紙パックやプラスチック容器が普及した今では、瓶牛乳ならではの「新鮮」「おいしさ」といった特別感が味わえる。同社では、それに「宅配専用」「機能強化」という付加価値を付与することで、健康課題を抱える高齢者を中心に一定の支持を維持している。

 利用者の約4割が70代以上、約3割が60代で、定期的に家に届くために買い忘れがなく、飲むことが習慣化することから、影ながら超高齢化社会の健康を支えている。さらには、今となっては希少な定期的な対面サービスであることから、配達スタッフが高齢者の健康状態を把握することができ、『地域包括ケアシステム』の構築も期待できる。

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